'Vibe vremena': Kako je Nike postao najveći modni brend na svijetu

Swooshova štala dizajnera suparnica je s bilo kojim luksuznim konglomeratom. Je li stvarno tako ludo reći da nitko ne mijenja modu poput Swoosha?

Biblijske kiše uvijek su predstavljale nove početke , pa možda tajfun koji se uvalio u Tokio nije bila najgora vijest za Johna Elliotta. 2016. Elliott je bio u gradu i radio na nadolazećoj kolekciji kad je stigao poziv: Fraser Cooke, Nikeov viši direktor marketinga influencera, bio je u gradu i želio je visjeti. Tada je počela kiša. Razgovor je bio neizbježno intiman: skupili su se ispod balkona veličine bračnog kreveta kako se ne bi pokvasili. Ovo je bila vrsta neformalnog intervjua na koji je Elliott, koji je crtao dizajne tenisica i slao ih Nikeu kao dijete, čekao cijeli život. On i Cooke razgovarali su o svemu: različitim subkulturama, glazbi u kojoj su bili, gradovima koje vole posjećivati, kako njihovi životni putovi vode do natopljenog stola za kojim su sjedili. I, naravno: Nike. Sastanak je trajao tako četiri sata, zastajući svako malo kad se kiša više nije mogla zanemariti. Elliott je kasnio sat vremena na epsku sushi večeru u Kyubey Ginzi. Njegovi prijatelji s večere bili su ludi, a umjesto legendarnog sushija, Elliott je te noći nabavio hranu iz prodavaonice. 'Ali donio sam pravi izbor', kaže. 'Isti poziv uputio bi milijun od milijun puta.'

Prije je bio u kontaktu s Nikeom - marka mu je dala nekoliko tenisica za revije pista. No, nakon tog sastanka, Elliott je napokon morao dati svoje mišljenje o Nike Vandalu, tenisici u kojoj se Elliott klizao kao dijete. Nakon praktički cijelog života strpljenja, njegova se prva cipela rasprodala u samo nekoliko sekundi. Nije sam.



Danas su dizajneri Nikesa poput Elliotta svugdje. Ako postoji vezivno tkivo za tjedan mode u 2018, to su sveprisutne Swooshed tenisice i odjeća. Nikeove kolekcije Svjetskog kupa predvodili su Virgil Abloh i Kim Jones. A sada moderna Nikeova oprema počinje prodirati i na teren, kroz Elliottovu kolekciju s LeBronom Jamesom i američkom otvorenom odori Serene Williams koju je dizajnirao Off-White. Na pariškom Tjednu mode ovog ljeta bili su u Undercover, Sacai, Craig Green, Off-White i Alyx. Tjedan mode je mjesto na kojem brendovi i dizajneri otkrivaju svoje nove kolekcije, ali sve češće fleksiraju svoje najtoplije nove Nikee. Gdje Što je to? poprima mahniti i doslovni tenor među onima iz publike. Strategija se izdvaja od ostalih tvrtki koje se bave tenisicama, koje jure zabavljače poput holivudskih agenata ili ih imenuju za kreativnog direktora.



Kruh i maslac Nikeova poslovanja uvijek će biti masovne tenisice s alergijom na blog. No, najveća, najprofitabilnija tvrtka za sportsku odjeću na planetu i dalje je postojana u svojoj predanosti da dizajnerima zvjezdanih očiju omoguće da na svojim cipelama i odjeći oslobode svoje najčudnije sklonosti. 'Važno je zapamtiti da je tvrtka velika', kaže Abloh, možda podcjenjujući stvari. 'Ne treba raditi ništa, ali prepoznaju i dopuštaju mladim dizajnerima poput mene da donose vlastiti senzibilitet i razvijaju ga, njeguju. To je za mene ono što je zanimljivije: da velika tvrtka poput Nike čak i javi telefon kad dijete poput mene nazove ', kaže, definitivno se podcjenjujući. No, njegova poanta zvuči točno: Nike bi mogao biti tvrtka koja prodaje milijardu dolara godišnje samo puštajući FootLocker da prodaje svoje osnovne modele. Umjesto toga, probija se u modu.



portret dizajnera Errolsona Hugha

Errolson Hugh , Akronim , suradnik od 2014. godine, odveo je Nike tech do krajnosti - i u ormar Johna Mayera.

Nathaniel Wood



portret dizajnerice Rei Kawakubo

Rei Kawakubo , Poput dječaka , suradnica od 2009. godine, napravila je tenisice dovoljno cool za svoje vrhunske piste.

Melodie Jeng / Getty Images

portret dizajnera Craig Green-a

Craig Green , suradnik od 2018., nekako je učinio da Element React 87 izgleda još stranije. Na dobar način.

Rick Pushinsky / Redux

portret dizajnera Johna Elliotta

John Elliott , suradnik od 2017., napravio je kolekciju prilagođenu kralj, LeBron James.

Fernanda Calfat / Getty Images

I dok je Nike nov u svijetu mode, sve više djeluje - i troši - poput modne tvrtke. Tvrtka je nedavno predvidjela da će do 2022. ostvariti 50 milijardi dolara prodaje. To je međugalaktički broj: prema Forbes , Googleova matična tvrtka Alphabet u 2017. ostvarila je 89,92 milijarde dolara prodaje, Walta Disneya 54,94 milijarde dolara. U svijetu odjeće, Zarina prodaja u 2017. godini iznosila je 29 milijardi dolara. Možda bolja usporedba: Christian Dior, trenutna najveća modna marka na svijetu iz perspektive prodaje, prošle je godine zaradio 49 milijardi dolara.