Nova ravnoteža, Under Armour i godina kad su tenisice postale političke

Marke cipela poput Under Armour i New Balance ove su se godine uhvatile u radioaktivnoj eksploziji politike - no je li to zapravo promijenilo kupovne navike?

Obično, kad Bernie Gross sretne nekoga, učini ono što bi učinila bilo koja dobra tenisica: prosuđuje ih na temelju izbora obuće. Ali kad se direktor New Balancea odjenuo poput Andyja Bernarda iz Ured ušao u Grossov vrhunski butik tenisica Extra Butter nekoliko mjeseci nakon što je još jedan direktor tvrtke izašao u znak podrške Donaldu Trumpu, nije trebao ići tako daleko. Tvrtka se nadala da će se novi vrhovni zapovjednik ispuniti obećanjem prethodne administracije da će predati sočan ugovor za izradu cipela za američku vojsku, tako da u Gross-u nije bilo puno sumnje u njegovu politiku - ili barem njegova tvrtka. Pa zamislite njegovo iznenađenje kad je ovaj izvršni direktor Grossu apsolutno jasno dao do znanja da se između New Balanca i Trumpa nije stvarala prava ljubav.

Prvo što mi je rekao kad je ušao u trgovinu bilo je: 'Slušaj, čovječe, samo ti javljam da se nadam da ono što je rečeno odozgo ne odražava tko smo mi kao brend, kaže Gross. Gross je pažljivo proučio izvršnu vlast. Gross kaže da se ovakav posjet računa kao održavanje odnosa na mikro razini, ali to je dokaz dužine kojom su marke poput New Balance radile na kontroli štete. U ovoj je situaciji izvršna vlast stavljala po strani politiku radi većeg dobra prodaje više tenisica. (New Balance nije odgovorio na zahtjeve za komentar.)



Trenutak je iskristalizirao koliko je New Balance pomno pratio situaciju. Svjedočio je iz prve ruke Trumpove sposobnosti da podijeli kupce na bojkote i pristaše. Vrlo je svjestan situacije i pokušava ugasiti požar, sjeća se Gross kako je mislio na svog posjetitelja. U to se vrijeme cipele iz izvršnog brenda pržile na društvenim mrežama. Doslovno : Tenisice New Balance bačene su u bokseve, prelivene laganijom tekućinom i zahvaćene plamenom. Konkurentska marka cipela Reebok u međuvremenu je ulagala u Boston - New Balance posjeduje Boston, kaže Gross - i nudeći besplatno cipele koje su izdale kupce New Balancea. Grubo zastaje, pokušavajući pronaći pravi način za pohvalu izvršnoj vlasti koja je politiku ostavila po strani kako bi ugasila i doslovne i metaforične požare. Slijeće na marljivog.



Činilo se da je politika 2017. progutala sve - samo kuhanje kave ujutro postalo je partizanski čin. No, čini se da nijedna industrija nije uključila više svojih igrača od obuće. Podržavajući Trumpa rukovoditelji tvrtke Under Armour i New Balance našli su se u vrućoj vodi, nasljednik L.L.Beana donio je novac Trumpu, Kanyejeva podrška tadašnjem izabranom predsjedniku uvukao je Adidasa i Yeezyja u razgovor, a startup Big Baller Brand pucao je i u Trumpa. Samo je Nike protekle godine pobjegao relativno neozlijeđen. A politika može najviše pogoditi marke obuće. Cipele žive i umiru u hipu, a uvijek prisutni logotipi mogu brzo upiti udruge. Trenutak izvršni direktor objašnjava njihovu podršku Trumpu. Sljedeći? Naslov poput Neonacisti su New Balance proglasili 'službenom cipelom bijelaca'



Russell Winer, profesor marketinga na NYU, postavlja situaciju s idejom otmice robne marke: kada se dogodi da marku, bez vlastitog aktivnog marketinga, pokupi određena grupa, objašnjava. Koncept pomaže u opisivanju kako marka poput New Balance, koja je brzo izašla nakon što je neonacistička web stranica The Daily Stormer tvrdila da cipele za bijelce koji osuđuju fanatizam i mržnju, može izgubiti svoju pomno uređenu sliku. Obuća s logotipom posebno je osjetljiva na otmicu robne marke - ako vidite dovoljno N logotipi na ljudima na mitingu udesno u Charlottesvilleu , podsvjesna asocijacija počinje se uranjati u vaš um. Ista stvar dogodila se i Fredu Perryju nakon krajnje desne grupe ponosni dječaci počeli su neprestano nositi marku . Stvarni je strah da dođemo do točke kada nosite jednu vrstu cipela i pripadate jednoj grupi i to nosite kao simbol, kaže Witold Henisz, profesor na Wharton School of Business koji proučava učinak političkih opasnosti na korporacije. Nismo toliko daleko od toga.