Farfetch želi biti Netflix mode

Godinu dana uklonjenog iz velikih problema s dionicama, agregator izrađuje vlastitu odjeću, kladi se na tenisice na sekundarnom tržištu i uspijeva usred pandemije. Je li to dovoljno za oblikovanje budućnosti mode?

U kolovozu prošle godine , internetski trgovac Farfetch snažno se borio. Farfetchova prva godina kao javne tvrtke nije prošla dobro, čitajte naslov na Kvarcni . Procjena surovosti došla je odmah nakon što je Farfetch potrošio 675 milijuna dolara za kupnju New Guards Group, matične tvrtke Off-White, Palm Angels i Heron Preston. Dionice Farfetcha odmah su nakon preuzimanja ušle u rep. Neposredne zabrinutosti bile su dvojake: da Farfetch akumulira neodrživ iznos duga i da je tvrtka možda stigla u bijelu stranku na neodrživom vrhuncu. I premda to tada nitko nije znao, na pomolu se zadržala ekonomija razarajuća pandemija. Ionako oslabljena tvrtka poput Farfetcha trebala je biti samo još jedna maloprodaja.

No, nekih osam mjeseci općeg ekonomskog pada - i nešto više od godinu dana udaljeno od glasina o njegovoj skoroj propasti - Farfetch napreduje. I sada, umjesto da se muči zbog gubitaka prihoda ili potencijalnog bankrota, izvršni direktor i osnivač José Neves zauzet je pokušajima da odgonetne s kojim je jednorogom iz Silicijske doline Farfetchu najviše zajedničkog. Vidjeli ste s Netflixom: počelo je kao agregat tuđih filmova i na kraju su shvatili da, ako zaista žele svoju platformu podići na drugu razinu, moraju početi biti aktivan sudionik te kulture, kaže Neves. Prvih 10 godina Farfetcha potpisali smo najljepše butike, 500 marki, stvorili smo logistiku, mehanizam za transakcije i platformu kako bismo ovoj zajednici mogli ponuditi pristup globalnom potrošaču. Ali sada je vrijeme da postanete kulturološki relevantni kao marka, a ne samo kao transakcijska platforma.



Jer, kad prvi put govorimo u veljači, Neves je prilično siguran da je zadužen za sljedeću veliku digitalnu tvrtku. Jednostavno nije siguran s kojim ga titanom želi usporediti. Nekih dana upravlja Pixarom visoke mode: Farfetchove akvizicije matične tvrtke Off-White, New Guards Group i ceremonije otvaranja trgovine u središtu grada omogućuju joj da izbaci vlastite kreacije koje se kreću u kulturi. Drugi je vide kao Amazon visoke mode, kavernozno i ​​prostrano tržište koje nudi besplatnu dostavu tenisica Rick Owens umjesto mini proizvođača vafla. (Ističe se da je moda jedno područje koje Amazon nije uspio probiti.) Moguće je, kako kaže jedan vlasnik trgovine u mreži Farfetcha, da je tvrtka bliža Uberu visoke mode, ubirući zalihe i naporan rad butika s kojima radi. da se isplati velika dobit. Ali u posljednje vrijeme, tijekom pandemije, Neves svoju bebu viđa više poput Netflixa. Obje su platforme započele sastavljanjem ogromnog kataloga tuđih nekretnina, ali sada se proslavljaju trošeći puno na stvaranje vlastitog izvornog sadržaja. I poput Netflixa, Farfetch maksimalno iskorištava teška vremena: tijekom posljednjih nekoliko mjeseci, tijekom pandemije koja je ljude držala kod kuće i kupovali putem interneta, poslovanje nikada nije bilo bolje.



Tijekom pandemije, web lokacija privukla je 900 000 novih kupaca, udvostručila preuzimanja aplikacija, povećala promet na web lokaciji za 60% u odnosu na prošlu godinu i donijela prihod u posljednjem tromjesečju na 438 milijuna USD - rast od 71% u odnosu na isto vrijeme prošle godine. Na zapadnom tržištu to im ide najbolje, kaže analitičar Ed Yruma, direktor tvrtke KeyBanc Capital Markets koji pokriva Farfetch. Kupci kažu da zbog pandemije planiraju više internetske kupovine, čak i kad dođemo do onoga kako izgleda naše novo normalno stanje nakon cjepiva, prema Istraživanje trgovačkog povjerenstva Ujedinjenih naroda . (Farfetch je proveo vlastitu anketu među novim kupcima, od kojih je 45% reklo da bi sada više kupovali putem interneta.) I početkom studenog, web mjesto dobio je zajedno 1,15 milijardi dolara iz luksuznog konglomerata Richemont i Alibaba, kineska verzija Amazona. Čini se da sve to Farfetcha stavlja ispred konkurenata poput Net-a-Portera i Amazona u vlasništvu Shopbopa kao jedinog mrežnog trgovca koji će njima vladati. [Farfetch je] u stanju voditi neizbježnu konsolidaciju industrije, napisala je Lauren Sherman u Posao mode .



'Sada je vrijeme da postanemo kulturološki relevantni kao marka, a ne samo kao transakcijska platforma.

Preokret Farfetchove sreće ima više veze s javnim mnijenjem koje je sa zakašnjenjem zamahnulo Nevesovim putem nego s bilo kakvim glavnim promjenama strategije stranice. Nevesova potrošnja izgleda daleko bolje iz daljine. New Guards Group služit će kao Farfetchov produkcijski studio, izbacujući luksuzne komade brzom modom. Mreža butika znači da prodavač ne treba zapravo držati odjeću na zalihama, uklanjajući je od one vrste rizika koja postaje još strašnija usred pandemije. U siječnju je NGG stekao ceremoniju otvaranja, preuzimajući bivšeg voljenog trgovca i prepravljajući ga kao jednostavno brend. Nabavio je stadionsku robu kako bi Farfetchu pružio mogućnost premještanja tenisica s gralom na sekundarnom tržištu s učinkovitošću potpuno novog dizajnerskog komada.